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マーケティング 2018/08/09

いまさら聞けない!ウェブ広告のおさらい「役割について」

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こんにちは。クリエイティブディレクター藤本です。
今回からウェブ広告についての記事を出していきたいと思います。まずは広告の役割について記事にしてみました。

ウェブ広告には大きくわけて2つの「役割」があります。
それは「ダイレクト レスポンス」と「ブランディング」です。
売ることにフォーカスしているのが「ダイレクトレスポンス」、伝えることや、好きになってもらうことにフォーカスしているのが「ブランディング」になります。
ブランディングはマスメディア(TVCM・新聞・雑誌など)で、ダイレクト レスポンスはウェブでという広告の使い分けがインターネット広告の登場のときからの主流でしたが、youtubeをはじめとした動画を扱ったリッチメディア広告が伸びてきたことでウェブ媒体でのブランディング広告を展開する例も非常に増えてきました。
2017年の動画広告市場規模は、昨年対比で163%となる1,374億円になり、2019年には2,000億円を突破し2,322億円に、2023年には3,485億円に達すると予想されています。(サイバーエージェントの調査によるデータです)
短期的な成果を出しやすいダイレクト レスポンス広告から消費者の認知度やエンゲージメントを高めるブランディング広告に広がりを見せています。
広告出稿を検討する際には、「ダイレクト レスポンス」と「ブランディング」両方の役割を理解して、予算や広告手法を決めることが重要になります。

ダイレクト レスポンス広告

商品やサービスのメリットをストレートに伝えて「今すぐ買ってもらう、使ってもらう」ための広告手法です。
購買数や購買率といった成果を可視化しやすいため、効果検証も行いやすいです。

ミッション:低いコストで多くのコンバージョンを獲得する
主なクリエイティブ:テキストやバナー
評価指標:CV、CPA、サイトアクセス
計測方法:ウェブ上の行動履歴の集計

ブランディング広告

商品やサービス・企業のよいところを多角的に伝えることで、そのブランドを知ってもらい、好きになってもらうための広告がブランディング。
認知度やメッセージ想起、高感度・好意度など成果を可視化しにくいため、ダイレクト レスポンス広告より効果検証が難しいです。

ミッション:認知度、高感度、購入意向など、ブランディング指標の向上
主なクリエイティブ:動画、インタラクティブ、記事体裁型のリッチクリエイティブ
評価指標:認知度、好意度、購入意向などのユーザー意識
計測方法:ブランドリフト調査(リサーチ)

ユーザーの行動モデル

役割が違うから広告領域に違いがあります。
ダイレクトレスポンスは「いますぐ買ってもらう」ことが目的なので、比較(Comparison)・検討(Examination)の段階にいるユーザーへにアピールし購買などの行動(Action)をしてもらうことが重要になります。
非認知状態のユーザーに「買って」とアピールしても効果は薄く、比較検討しているユーザーの背中を押すような広告がより効果的とされています。
ブランディングは「知ってもらう、好きになってもらう」ことが目的であり、そもそも購買などの行動をさせることが目的ではないため、広告領域ががひろく、非認知層にまずは知ってもらう、認知層に興味をもってもらう、興味関心層・比較検討層に気に入ってもらうような広告にする必要があります。

ウェブ広告は、知識や経験によって予算を上手に使うことができます。ウェブ広告を検討しているが不安な場合は弊社にご相談ください。


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